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《新品上市完全手冊》前言＆綜述
作者：魏慶 日期：2004-2-22 字體：[大] [中] [小]
前言：學(xué)習(xí)外企理性嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品上市運作方法
外企職業(yè)經(jīng)理人進入內(nèi)企后往往會驚呼——這個企業(yè)怎么這么亂？市場決策怎么這么草率，這么混亂的企業(yè)怎么還能存活（早就該倒閉了）。
而事實上，國內(nèi)就是有很多企業(yè)在這么“混亂”的管理狀態(tài)和“草率”的市場決策之下生存，而且業(yè)績節(jié)節(jié)攀升，企業(yè)迅速發(fā)展。
在中國這塊土地上做生意，內(nèi)企有他們自己獨創(chuàng)的迷蹤拳。
就拿新品上市來講：
大型外企推一個新品，會花半年一年的時間去做市場背景研究、數(shù)據(jù)分析、上市可行性確認(rèn)、產(chǎn)品口味、包裝、價格等要素的測試改良，然后才能確定新產(chǎn)品的概念。具體上市過程又會有詳細周密的上市計劃、會有專門的產(chǎn)品經(jīng)理來組織協(xié)調(diào)上市過程中各部門的配合、跟進各項具體工作的落實，追蹤新品上市后各個重點指標(biāo)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)……。
內(nèi)企推新品，往往是老總拍腦袋出創(chuàng)意，然后直接拍板定案進行生產(chǎn)銷售。上市前沒有充分論證、上市中沒有周密計劃、上市后沒有及時追蹤，更多的是利用廣告+價格優(yōu)勢+經(jīng)銷商獎勵來驅(qū)動新產(chǎn)品的成長。而讓人驚嘆的是如此“倉促”和“草率”的新品推廣效果往往并不差——成功內(nèi)企在市場上咤叱風(fēng)云決不是靠管理取勝，新產(chǎn)品策略恰恰正是他們的主要優(yōu)勢之一。
內(nèi)企新品策略的優(yōu)勢首先體現(xiàn)在產(chǎn)品的推出速度上。
內(nèi)資明星企業(yè)老總大多出身一線，他們提出產(chǎn)品創(chuàng)意也許沒有正規(guī)營銷理論做背景，也沒有專業(yè)調(diào)研公司的市調(diào)數(shù)據(jù)做支持，但他們對某一區(qū)隔市場（如：農(nóng)村市場、小家電市場）非常熟悉，他們知道這些消費者需要什么東西。他們創(chuàng)意新產(chǎn)品憑的是多年深積厚累的市場感覺，靈光一閃，新品推出自然十分迅速。
在產(chǎn)品綜合成本方面，內(nèi)企的產(chǎn)品研發(fā)、市場研究的成本極低。而在生產(chǎn)的人力、設(shè)備、原材料成本；銷售的人力及管理成本方面，明星內(nèi)企相對外企更具備先天優(yōu)勢。于是內(nèi)企推出的新品總是更低價、更有利潤優(yōu)勢，因而能調(diào)動通路銷售商的推銷意愿……。
也許這就是內(nèi)企推新產(chǎn)品的獨特絕技。
但是，從另外一個層面上，我們又看到目前國內(nèi)各行各業(yè)的高端市場幾乎全被外企壟斷，內(nèi)企更多的是占據(jù)低端市場、農(nóng)村市場——內(nèi)資明星企業(yè)之所以所向披靡是因為他們在低水平競爭的市場空間里成功，在第三世界國家中成為領(lǐng)袖，一旦這些企業(yè)進入高端市場和大型外企正面作戰(zhàn)，就會發(fā)現(xiàn)面臨不曾有過的挑戰(zhàn)因而舉步為艱。
對外企而言，切莫小窺內(nèi)企不合常規(guī)常理的打法，事實證明這些打法在國內(nèi)市場往往是屢建奇功，創(chuàng)造奇跡。
對內(nèi)企而言，切莫因幾次投機成功變成一個徹頭徹尾的投機者，昨天的成功經(jīng)驗今天不一定有效。真想進入高端市場、樹立品牌、把企業(yè)做大做強，讓企業(yè)長遠發(fā)展，一定要學(xué)習(xí)外企理性和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕?jīng)營管理經(jīng)驗。
本文就從新產(chǎn)品上市的角度談起。
綜述
一個成功的企業(yè)意味著它必然有一系列成功的產(chǎn)品：“飄柔”、“佳潔士”與寶潔，“紅燒牛肉面”與康師傅，“幻影戰(zhàn)斗機”與波導(dǎo)等等都是成功產(chǎn)品與成功企業(yè)的完美組合；另一方面由于新品上市失敗而整個企業(yè)陷入困境的案例也屢見不鮮。問題是：如何才能嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)高效的開發(fā)新產(chǎn)品，并使其成功上市？
成功新品上市第一步：發(fā)現(xiàn)市場機會
新產(chǎn)品的開發(fā)要有的放失，先創(chuàng)意新產(chǎn)品，然后給這個新產(chǎn)品找市場是賭博游戲式的做法，正確的思路是：先去分析市場，了解市場整體趨勢、了解目標(biāo)市場上的競品有那些弱點可以利用，消費者還有那些需求沒有滿足、有沒有還處于空白階段的細分市場區(qū)格，最終通過理性的分析找到市場空檔，把自己的產(chǎn)品根植于這塊“肥沃的土地”上。
成功新品上市第二步：新品概念的提出
市場機會給我們指明了方向，新產(chǎn)品概念的具體化（產(chǎn)品的克重、規(guī)格、價格、包裝、訴求點等要素的初步確定）是為了鎖定新市場機會，新品概念的提出不是閉門造車，而是針對市場機會的量身訂做。
成功新品上市的第三步：新品可行性評估
根據(jù)市場機會量身訂做的新產(chǎn)品從邏輯上推斷應(yīng)該是可以成功上市的，但問題是這個新品的開發(fā)及上市本企業(yè)是否有實力去完成？上市這個產(chǎn)品所要求的生產(chǎn)設(shè)備、財務(wù)支持、必備銷售網(wǎng)絡(luò)等方面企業(yè)是否存在先天不足的障礙——市場上機會很多，但這個機會是不是屬于你，還的根據(jù)自身情況進行可行性評估。
成功新品上市第四步：新產(chǎn)品開發(fā)及準(zhǔn)備
確認(rèn)該新品上市切實可行后，就要馬上行動，把停留在創(chuàng)意階段的新產(chǎn)品概念（包括產(chǎn)品本身及產(chǎn)品的包裝、廣宣品等附屬物）變成實物。生產(chǎn)車間試車出來的新品樣品一定符合原始創(chuàng)意嗎？很難講，最妥當(dāng)?shù)姆椒ㄊ蔷湍迷囓嚇悠返陌b、口味、價格等要素去市場上做實物測試，一直測試到結(jié)果表明該產(chǎn)品在各方面符合原創(chuàng)意、符合市場機會、而且有市場優(yōu)勢為止。
成功新品上市第五步：新產(chǎn)品上市的計劃與安排
新品開發(fā)及準(zhǔn)備工作結(jié)束，接下來就面臨著產(chǎn)品上市、廣宣品及產(chǎn)品的批量生產(chǎn)、廣告片完成、各項促銷活動設(shè)計與執(zhí)行等一系列問題，營銷謀定而后動，周密的計劃和安排是新品上市成功的前提。
成功新品上市第六步：新產(chǎn)品上市計劃執(zhí)行
通過以上五個步驟的充足準(zhǔn)備，新產(chǎn)品終于走上市場。所謂市場機會把握、新品概念提出及論證、新品開發(fā)準(zhǔn)備、新品上市計劃的擬訂都是為了新品上市執(zhí)行這臨門一腳做服務(wù)。銷售部能否把上市計劃執(zhí)行到位、鋪貨能否迅速達標(biāo)、促銷資源能否有效利用直接決定著新品上市效果，市場成敗在此一舉！
成功新品上市第七步：上市后表現(xiàn)追蹤
新品上市執(zhí)行不應(yīng)該是銷售人員孤軍作戰(zhàn)，市場策劃人員要為其“保駕護航”。從新品上市第一天起嚴(yán)密監(jiān)控新品上市的銷量、促銷、鋪貨、價格、回款等關(guān)鍵指標(biāo)的表現(xiàn)，及時發(fā)現(xiàn)問題，及時提出解決改良方案，不斷矯正新品上市計劃中的不足之處，實現(xiàn)策劃與執(zhí)行的完美結(jié)合。
按照以上這七個步驟進行新品上市規(guī)范推進, 各項工作環(huán)環(huán)相扣、節(jié)節(jié)遞進，最終新品上市完全在掌控之中，上市成功也變的更加理所當(dāng)然。營銷真的是有因有果的行為！
新品上市7步驟
